Emotion Marketing 감성 마케팅
전통적 마케팅 - 4p : product, price, place, promotion
감성 마케팅 - 직접 체험. 감성적 자극. (색채. 형태. 소재로 형상화)
- 이미지적인 설득이 차별화의 속성이 된다.
예) 삼성전자의 '또하나의 가족'은 이미지적인 설득을 차별화속성으로 했다.
예) 스타벅스 - 단지 커피를 파는것이 아니라 서비스를 파는 것이다. (스타벅스는 커피만 파는 곳이 아니라 커피를 마시면서 감성적인 경험을 체험할 수 있는 문화공간이라는 이미지를 심었다.) => 교류를 위한 문화공간으로 자리잡음
예)아이포드(iPod) - mp3소개(x), 다양한 유저 시나리오 수립 후 이용 방법을 감성적으로 제시. 피트니스 센터, 자신의 방에서 오디오처럼 사용할 수 있는 등.
==> 고객이 체험하고 느낄 수 있는 이미지를 미리 보여주며 차별화하는 기법
???? 이런식으로 하면 고객에게 동일한 이미지와 감성을 강요하는 것이 아닌가?
--> 동질감을 느낄 수 있도록 계도하는 정도라고 봐주자. 상품과 서비스를 사용할때 고객들은 상품마다 서로 조금씩 다른 이미지를 느끼는데 그것을 이미지로 표현해주는 것이다.
감성마케팅은 '오감'에 호소한다.
직접 체험이 힘든 상품은? - 감성 부여에 긴 시간 (IT 관련 상품,서비스 : 사용 경험 부족하면 차별 속성 발견 힘듬)
예) 코스트코(Costco) - 도매창고 업체. 갓 구운 신선한 빵 냄새. 판매 물건은 각양 각색. 쇼핑 욕구는 식욕에 비례?
예) 빅토리아 씨크릿 - 은은한 바로크풍 고전음악. 고객의 편안함
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갉아먹은 사과의 미학. ipod
플래시 메모리 기반의 mp3 플레이어가 판을 치던 2001년
애플은 특유의 심플한 디자인에 HDD 방식이라는 개념을 가진 iPod를 출시했다.
판매 5년째인 2006년 1/4분기에 1천400만여 대를 판매 경이적인 성장을 이룩했다.
이제 미국에선 iPod가 Mp3라는 단어를 대체할 정도다.(말 그대로 Mp3의 대명사가 되었다.)
애플이 Mp3의 원조가 아닌데도 어떻게 이것이 가능했을까? [감성에서 비롯된 디자인!]
[보기 좋은 떡이 먹기에도 좋다]
미국 고객의 Mp3 구매패턴
1) 단순한 것을 좋아한다. (사용하지도 않는 기능이 너무 많아서 가격만 높은 물건은 오히려 싫어한다)
2) 디자인에 비중을 둔다. (단순하고 깨끗한 이미지를 선호한다)
3) 실용적인 것을 찾는다. (자신의 생활환경에 부적합하다면 아무리 좋아도 소용없다)
- 한국은 주로 대중교통으로 출퇴근 하지만, 미국의 대부분은 자가용이다. 운전중엔 이어폰을 쓰기 힘들고, 고속도로는 100km/h 이상으로 달린다. 따라서 블루투스 무선 이어폰을 찾는다.
4) IT인프라 기반시설이 뛰어나지 않다.
- 한국의 경우는 이동통신단말기가 대부분 mp3기능을 제공하기 때문에, 굳이 따로 mp3를 살 이유가 없다. 거기다 핸드폰에서 시계를 제공하기 때문에 시계업계도 불황
- 미국의 경우 mp3 기능 지원 폰이 거의 없고, mp3 지원 기능 추가하려면 100달러를 더 내야된다는 생각이 지배적. 'mp3는 mp3 통신용 단말기는 단말기'라고 생각.
- 단순하고 깨끗한 컬러. 미국 고객들이 선호하는 작은 사이즈. 뛰어난 재질과 촉감. 우수한 포장기술.
- 후발주자로서 iPod가 성공을 거둔 이유는 고객의 니즈를 끝까지 상품에 반영했기 때문.
- 패션. 트랜드 중시하는 대도시 중심으로 대형 전자 유통매장에 출시. 단순하고 심플한 디자인은 고객의 감성을 자극.
* Experience marketing : 고객 경험 중심
- 재구매율이 높아지면 브랜드 로열티가 증가한다.
- 체험을 통한 관계 형성이 중요
- 체험 마케팅으로 구매전 사전 평가를 받고. 적절한 활용과 예시를 제공해 사전구매 심리를 자극.
예) 위스퍼(P&G) : 유한킴벌리의 화이트가 시장 독점한 상태에서. 여직원.여학생들을 직접 샘플링. 전문직 여성 중심으로 무명 광고 모델을 기용(전문적이면서 대중적인 상품임을 강조).
* 반복적 경험 학습을 통한 친밀 효과
- P&G의 고객 샘플링 체험 마케팅 -> pre-testing
- 포장, 디자인 제공 안된 상태에서 지역별 가구별로 2천여 세대 운영. 출시하려는 포장용기에 새상품과 경쟁상품을 담아 사용해보게 한다. 반응을 보고 고객 니즈에 맞춰 개선.
[레드불. 에너지 드링크 시장을 제패한 미국의 박카스]
1) 문화 코드 읽기 : 에너지 드링크 상품 속성에 맞는 타깃고객의 문화 코드에 집중(레이브 파티장 등을 이용 buzz 입소문 마케팅을 함). 타깃 고객의 문화 코드가 가장 먼저 확산 되는 곳을 상품 테스트 장소로 선정
2) 체험을 통한 입소문 확산 마케팅 : 무료 샘플 증정. 거리 이벤트. 고객의 직접 체험 채널 만들고. 고객 대표를 선정하고 지속적인 홍보를 시행.
3) 부가가치적 혜택 중심의 지속적인 상품 개발과 테스트 : 고객 니즈에 따라 '탄산'성분을 포함해 입맛을 자극. 부가 성분 함유로 피로회복 및 에너지 증가 컨셉을 부각.
[관계 마케팅 : relationship marketing]
1) 이동통신업계의 'CRM(Customer Relationship managment)' 고객관계관리 - 고객과의 관계를 위해 요금. 새로운 부가 서비스를 계속 소개하고. 고객의 반응에 따라서 새로운 제안을 한다.
2) 장기적 관점 : 고객의 니즈 변화를 지속적으로 트래킹 - 구매 호기심을 유발 - 전략적 제휴, 파트너십(법인 고객)
3) 포드는 기존 고객. 신규 고객. 딜러와의 관계 구축을 위해 웹사이트를 활용. - 다양한 서비스 제안.
4) Sk 텔레콤 : e-station
* 인터넷 발달과 함께 빠르게 성장 : 고객의 행동 양식, 라이프 사이클, 구매 패턴을 모두 데이터 베이스화.
예) 메리어트(Marriott) 호텔 : 리워드 포인트 (적립. 고객 주 방문지. 주로 찾는 음식. 서비스를 지식화해 재방문시 고객 니즈에 따라 미리 매력적 제안을 함)
- 한국에선 호텔 객실 예약 업무를 하는 20~40대 비서, vip, 그들의 고객. 영화시사회를 개최. 숙박권. 항공권. 도서. 화장품 제공. --> 잠재고객을 활성화 시켜 '평생 고객화'
[웨이브프론트의 마야]
전략적 제휴 - 경쟁.갈등.상호의존.협력
- 애니매트로닉스/디지털 매트 페인팅
- 소프트 이미지 : 우수한 퀄러티 2만 달러(pc)
- 3D Max (디스크리트) : 퀄러티를 포기하고 3천달러 이하로 시장에 공개 -> 열광!
- 웨이브프론트의 도전장 : 8천달러로 가격 다운. - 소프트 이미지 상대로 경쟁. 소프트 이미지 쫄딱 망함.
- low end 에선 3DMax high end에선 마야가 이제 양대산맥
- 처음엔 워크스테이션용이었는데. pc용으로 만든것. 워크스테이션을 만들던 모회사인 SGI가 유닉스 베이스 워크스테이션 개발을 자제하고 윈도우 베이스의 Pc를 생산한 것이 마야 성공 뒤에 있었다.
- 웨이브프론트 입장에선 모회사의 인터페이스를 버리고 새 소프트웨어를 만들었고
- SGI에선 이를 도운 것
==> 시장 개척, 공존 공생을 위한 관계 마케팅의 전략적 결단
1) 관계는 동종 산업, 이종 산업간의 전략적 제휴에서 비롯될 수 있다.
2) 관계는 장기간의 상호 의존 및 협력 관계를 바탕으로 한다.
3) B2C. B2B에 적용될 수 있으며 과감한 선택과 집중이 요구된다.
4) 지속적으로 추구할 수 있는 공통적 이해관계 수립이 가능해야 한다.
==> 모기업과의 협력만을 생각했다면 마야는 탄생할 수 없었을 것.
[맞춤형]
ERP : Enterprise Resource Planning
Data mining, Customization
LG텔레콤 : 조직적이고 체계적인 맞춤 관리
--> 경쟁사와 비교(맞춤 마케팅 + 좋은 품질 + 합리적인 가격)
[판다 익스프레스 panda express]
1달러 차이니스 푸드는 미국에서 1달러로 브랜드가 됐고 계속해서 깨끗하고 전문적인 이미지로 업그레이드해갔다.
1) 입증된 서빙 방식
2) 음식 공유를 안 하는 미국 문화에서 다양한 음식의 선택권을 제공
3) 중국 음식점의 고정적인 이미지를 탈피 - 깨끗한 인테리어. 직원교육. 미국 문화와 접목시킨 지역주의화 전략
4) 자본을 바탕으로 대형 쇼핑몰 중심으로 유통망을 확대.
5) 브랜드 메이킹.
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