진정한 마케팅은 시장과 고객에 대한 풍부한 경험과 연구가 필요하다.
* 마케팅의 순환과정
1단계 - understanding market & customer 시장과 고객에 대한 [이해]
2단계 - primary research & secondary reearch 고객에 대한 [시장조사]
3단계 - setting the target market & customer segmentation 타깃에 따른 고객 [세분화]
4단계 - R&D plus product service review 제품 [개발] 및 효용성 [검증]
5단계 - marketing activities 고객을 위한 마케팅 [활동]
6단계 - customer rection and market feedback 마케팅 활동의 고객과 시장 [피드백]
1 꼬리가 긴 마케팅 활동전략 : 고객을 통해 시장의 흐름과 방향을 파악하고 장기적인 안목으로 마케팅을 바라보아야하며, 마케팅만이 아니라 사업환경이나 경영활동등에 대한 이해도 반드시 필요하다.
2. 고객이 브랜드를 정의한다 : 마케팅을 하려면 먼저 시장과 고객에 대해 이해를 해야되는데, 이 경우 회사측이 고객들에게 이해해주기를 바랬던 의도와 다르게 고객이 브랜드를 인식하는 경우가 있다. 고객의 인식은 시장에서 곧 법률이다. 이것을 받아들이고 다시 고객조사를 하고 검증해서 제품을 재포지셔닝해야된다.
예) 99센트 마트의 예 : 고객에게 프리미엄 브랜드로 인식되는 것은 좋은 일이지만 고객의 인식에 반하여 억지로 프리미엄 브랜드로 끌고가려는 마케팅은 좋지 않다. 저가 브랜드라고 인식된다면 그안에서 강점을 찾아 마케팅하면 성공할 수 있다.
3. 브랜드 이미지가 곧 경쟁력이다 : 브랜드 이미지는 상품. 서비스의 경쟁력과 같다. 가격만 높고 고급스럽게 포장했다고 프리미엄 브랜드가 되는 것이 아니다. 프리미엄 브랜드의 서비스와 가치를 고객이 직접 느낄 수 있어야 진정한 프리미엄 브랜드가 되는 것이다 .
예) 미쯔비시의 예 : 2000년 주력차종에 대한 고객 불만을 무시해오다가 차체결함이 발견되어 76만대 리콜. 고객의 불신을 받고 결국 판매량 감소로 이어짐. 똑같은 리콜이라도 상품의 하자로 인한 리콜이 아니라, 상품의 추가 보충을 위한 리콜이 된다면 브랜드 이미지가 높아질 수 있다. 미쯔비시는 고객에게 신뢰를 줄 수 있는 기회가 눈앞에 있음에도 불구하고 변명과 감추기에 힘쓰다가 실패한 케이스다.
예) 아이보리 비누 : 본래 아이보리 비누를 시장에 내놓을 때 P&G는 '깨끗함'이라는 이미지를 내세웠다. 그러나 고객들은 아이보리에대해 '순수함'이라는 이미지를 더 강하게 가지고 있었고, 이에 따라 브랜드 컨셉을 '순수함'으로 바꾸어 접근했다. 즉 새롭게 발견된 이미지와 니즈를 중심으로 마케팅활동을 펼쳐 고객에게 혜택(customers benefit)을 줌.
예) 팸퍼스의 예 : 같은 브랜드라도 시장에 따라 다른 이미지로 다가갈수도 있다. 팸퍼스는 일본에선 '새지 않는 기저귀'이고 미국과 유럽에선 '아기피부가 무르지 않는다'라는 이미지다.
*마케팅 불변의 진리 3가지
아이디어 가설 => 1.타깃 컨셉 선정(target concept)=>2.최종 편익 또는 혜택(benefit)=>3.고객이 구매해야하는 이유(the reason&why)=>컨셉완성
즉 고객이 느끼는 혜택을 어떻게 마케팅적으로 구현하느냐가 문제다.
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