1. 시장 및 고객에 관한 구매활동의 흐름 및 역사와 현재의 시장 구조 흐름을 알아야 한다.
2. 시장 규칙을 만든다.
예) 콜게이트 치약 : 구강 관련 상품의 단일 브랜드를 유지하며 세계적으로 유명한 구강 건강 전문회사라는 이미지를 쌓아왔다.
* 하우징 브랜드 구조(housing brand) = family brand
- 강력한 하나의 모 브랜드 하위에 다른 서브 브랜드가 존재한다. 강력한 모 브랜드의 이미지와 인지도를 기반으로 새롭게 탄생하는 브랜드는 시장에서 고객의 신뢰와 관심을 빠른 시간에 얻을 수 있는 장점ㅇ 있는 반면, 상품. 서비스의 품질이 떨어질 경우엔 모 브랜드의 신뢰도에 영향을 줄 수 있다.
예) 나이키 : 고객에게 안정성과 신뢰성을 심어주기 위해 세계 최고 스타만을 기용.(스포츠 관련 분야에만 집중). product extension(상품확장전략). 신발에서 시작해 확고한 점유율을 차지한 후에 의류 제품 등에까지 영역을 확대. 스포츠 시장에서의 시장규칙이 확립된 사례다.
따라서 마케팅활동에서 시장과 고객을 이해한다는 것은 시장이 무엇이고 고객이 무엇인지를 알고 그들이 무얼 원하는지 정도에 머무르는 것이 아니라. [산업 분야별], [시장별], [상품별]로 고객의 소비활동의 역사를 살펴야 한다. 그리고 이런 데이터는 종합적인 요소들을 통해서 도출된다.
2단계 : 고객을 위한 시장 조사, 제대로 하기 primary research & secondary research
1. 시장 조사에 따라 그대로 의사결정을 하는 것이 아니다. 답을 알기 위해 시장조사를 하는 것이 아니다.
2. 꼭 필요한 사항, 상품 개선과 서비스 발전에 중요한 요소가 필요할 때 시장조사를 하라.
3. 현재 마케팅 활동을 검증하고, 향후 전략적 방향에 대한 힌트를 얻고, 미래의 마케팅 활동에서 겪을 위험을 최소화시키는 정도로만 이해하는 편이 낫다.
4. 고객을 알기 위한 방법들. 직접조사(primary research: 고객에게 직접) 간접조사(secondary research:자료활용)
5. 직접조사 : 우편,전화,인터넷,A&U(Attitude&Usage Test 구매행태조사), HUT(in home use test 가정내 사용성 조사), FGI(Focus Group interview: 타깃그룹인터뷰), panel test, Mall interept interview, Concept&Usage Test
6. 간접조사 : database, point of sales system, ...
7. 일관성, 체계성, 필요한 부분. 적절한 방법, 사전에 미리 예상.
8. 무엇이 알고 싶은가를 확실히하라.(중간중간 과정상의 문제를 해결해줘야한다.)
예) 귀하는 이상품에 만족합니까? - 예, 아니오라는 대답을 얻는것이 목적이 아니다.
'왜?"에 초점을 맞추어야된다. 그래야만 상품과 서비스를 보완할 수 있다.
* 목적과 의도를 분명히 하고. 체계적으로 접근. 일관성을 유지하라!!!
3. 3단계 세분화 방법으로 집중할 고객찾기 (Customer Segmentation)
-타깃 시장 선정, 고객 세분화 :
*market mix 4p : product, price, place, promotion 상품,가격,유통,촉진
- 타깃 시장 세분화
1. 패스트푸드군 : 맥도널드.버거킹,웬디스,하디스,피자헛 등
2. 패밀리 레스토랑군 : 프라이데이, 시즐러, 베니건스
3. 호텔 레스토랑군 : 호텔 내 음식점
4. 숙박시설 연계 레스토랑군 : 퍼킨스, 빌리지 인(숙박지 주변 여행자 대상 24시간 레스토랑)
5. 고급 레스토랑군 : 스파고, 웨스턴 하우스(특정요리만 전문)
6. 테마푸드군 : 영화, 음악 감상등과 함께 하는 가든 스타일의 테마 음식점
7. 일반음식점 : 중국요리, 일본요리, 멕시칸 음식점 등
- 이 안에서도 또 세분화가 나온다.
버거킹은 고기를 그릴에 구워 담백함을 강조. 맥도널드는 콘아그라랑 제휴해 차별화된 프렌치 프라이 제공.
인앤아웃은 생감자를 고객이 보는 앞에서 썰어서 튀겨 신선함을 강조.
칼스주니어는 햄버거 소고기 품종 통일 고기 질을 강조.
빌리지인은 직원 나이를 40대 이상으로 제한 어머니의 따뜻함을 강조.
- 빅토리아 시크릿(여성속옷) : 20대이상의 직장여성이 아니라 그들의 애인, 친구, 남편이 대상이다. '남성들이여 여자들에게 관능적인 미를 입히자'라는 컨셉. 1) 프리미엄 브랜드를 위해 톱모델 기용. 2) 남성들의 거주지에 카탈로그 배포 3)서비스 가치상승 위해 백화점 밀집지역에 매장 오픈 4)인테리어, 매장내 바로크 음악
- 청바지회사 : 타깃을 어린이로 잡기는 어렵다.
- 이동통신회사 : 노인을 타겟으로 잡긴 힘들다.
- 타깃 고객을 판매 채널로 분류 : B2C, B2B
* Segmentation에 따른 전략 차이
1)차별화 : 다양한 타겟. 다양한 니즈에 대한 다양한 대응, 세분화된 전략,/마케팅믹스 통합적 사용, 시장이미지 고객인지도 강화 필요. 비용대비 수익창출은 어려움
2)비차별화 : 종합적으로 접근, 대량시장 대상, 대중화된 상품/규모의 경제. 대량수익. 시장기회가 좁다.
3)집중화 : 단일 타깃. 구체적 세그먼트. 틈새시장,/ 효율 극대화. 마케팅 특화. 세분화시장에 강력한 브랜드 이미지. 니즈 변화시에 즉각대응이 어려움.
예) 폭스바겐 - 소형 승용차/ 휴렛팩커드 - 고가 계산기 / 리차드 어윈 - 경영학 경제학 교과서
- 세분화된 곳에 마케팅 역량을 집중하여 positining.
4. 구매행동과 포지셔닝 설정하기 : 고객의 구매행동에 대한 가설을 세워야한다. marketing planning
-유저시나리오/전략적포지셔닝
- 구매 행동에 대한 가설을 설정 : user scenario
예) 이동통신산업. 무선데이터 서비스 판매시 : 어디서 사고, 언제,어떻게 사용할지 미리 그려보자.
- 정말 구체적이고 세부적인 행동에 따른 시나리오를 구상해 보는 것.
- 몇시에 기상하나, 아침은 먹고 나가나, 교통수단은 뭘 이용하나, 점심때는 뭘하나, 퇴근후엔 뭘하나 등등.
- 이런 가설들을 통해서 고객의 구매욕구에 가장 가까운 서비스와 정보를 제공할 수 있다.
예) 포지셔닝 : 고객입장에서 경쟁사들과 놓고 바라보는 위치. 전략적 모습.
예) 닌텐도 : 6-13세 대상 게임 서비스. / 요기에 소니가 진출하여 수요층이 확대됨(플레이스테이션)
소니는 고객 행동 속성을 시장조사를 통해 발견했는데. 여기서 아이들은 자기의 형과 누나들의 현재 행동이나 그들의 할일에 관심이 많고 그들을 모방하길 원한다는것을 알았고, 소니는 이를 바탕으로 18세 이상을 타겟으로 게임시장을 개척했다. 18세 이상용 게임을 출시하면서 18세 미만용 게임도 동시에 출시하여. 18세 이상에서 위치를 확고히 함과 동시에 18세 미만에서도 수요층을 형성했다. 18세 미만 아이들이 18세 이상이 쓰는 게임기를 얼마나 써보고 싶었을까.
예) 이동통신의 경우 : TTL은 18-24세 겨냥한 서비스였는데. 의도적으로 타겟고객층 강화를 위해 연령을 확고히 제한하는 분위기를조성. 18-24세는 누구나 TTL에 가입해버리는 식으로.
5. 고객이 만족할때까지 설득하기
- 고객을 위한 혜택을 증진시킴과 동시에 다른 경쟁자를 따돌리는 것이다.
- 저관여상품(구매의사결정과정에서 경제적 부담을 느끼지 않는 생필품)의 경우 차별화된 컨셉으로 구매유도를 하려면 '샘플링'이 좋다. 시연/샘플배포/제품구매시무료증정 (양적 가격적으로 고객에게 혜택을 줌)
- 경쟁사업자들은 잠재고객이 이 신상품에 노출 안되게 막아야 된다. 경쟁사 신상품 출시기에 할인을 한다. 경쟁사가 샘플 제공시는 자사제품 구매시 완제품을 덤으로 하나 준다는 식. 사전에 경쟁사의 전략에 제동을 걸 수 있는 장점이 있지만 비용부담은 감수해야된다.
- 전방위적 설득전략 : 고객은 큰 문제가 없다면 다른 상품으로 잘 안바꾼다.
- 저관여의 경우는 가격, 서비스가 의사결정과 큰 관계 없으므로 대량생산 유통망확장 등으로 점유율 확대.
예) 미 치과병원 : 멤버십카드 발급. 매월 일정금액 적립. 가격할인 가맹 치과 안내책자배달. 타깃은 이민자,외국인,유학생.
6. 고객 메시지에 귀 기울이기
- 경쟁사로 향하는 고객의 관심을 돌릴것
- 신상품 출하시. 취약부분이 있다. 경쟁사는 이 취약부분을 치고 대응해 올것이다. 따라서 취약부분에 대한 관찰과 보완이 지속적으로 이루어져야한다.
- 시장과 고객의 움직임에 대응하는것!
- 고객이 무반응일 것이라 예측시에는 경쟁사에 무대응을 하여 상품자체가 무관심속에 스스로 사라지게 만드는식인데. 그냥 버려두기보다는 이럴때는 오히려 자사 기존 상품의 특장점을 역으로 부각시켜줄 필요가 있다.
예) 화장시 신상품 : 컨셉 : 피부보호. 부드러움. 환경친화. 질기고 물에 분해. ==> 경쟁사입장에서의 대응전략 : 고객의 화장지 구매패턴(1개쓰고 또 사는 시기)이용 지속적 구입 유도. 여기에 Buy one get one free 판촉을 쓰면 한번에 두개를 구매해가기때문에 구입기간 자체가 길어지게 되고 새로운 화장지에 대한 접근이 차단된다.
- 한 번 더 고객을 돌아보라.
- brand awareness/mind share(고객 마음속에 이미지 정착시 경쟁사와 비교로 그 정착정도를 측정)/top of mind
- 영업 취급률. 시장 점유율 등으로 판단가능
- 피드백을 적극 활용 : 불평 수렴 시스템. 고객 패널. tracking. 의견반영
- 사후조사
*마케팅의 기본은 지키자
- 정형화된 프로세스가 확립되어 있어야한다.
- 고객은 한번 떠나면 다시 오지 않는다.
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